Il Riformista 1/10/07
Antonio Dini
Sorpresa, nel mercato è meglio collaborare che competere
di Mattia Miani

Agli autori di testi di marketing ed economia piacciono le metafore guerresche: 
competizione, avversari, nemici, vittoria, sconfitta, ecc. Questo vocabolario però 
dovrà essere sottoposto ad attenta revisione, sembra oramai assodato che le 
metafore oggi premianti siano quelle incentrare sui principi di collaborazione.
Innanzitutto collaborazione tra l'azienda e i suoi clienti e fornitori, attuali e 
potenziali. Sembra paradossale, ma l'armamentario concettuale guerrafondaio è 
stato usato anche per intendere la relazione tra l'azienda e i suoi partner più 
stretti.
Prendiamo il caso della Goldcorp, un'azienda mineraria specializzata 
nell'estrazione di oro, in profonda crisi alla fine degli anni Novanta. In una 
situazione disperata l'amministratore delegato ebbe il coraggio di fare qualcosa 
di impensabile: chiamare in aiuto il mondo intero per trovare nuovi giacimenti 
auriferi all'interno delle proprietà della Goldcorp. Fu lanciata la Goldcorp 
Challange che mise a disposizione di chiunque volesse partecipare tutti i segreti 
geologici e industriali delle proprietà aziendali. Per chi partecipava erano 
previsti premi in denaro come a un concorso. Inaudito. Eppure alla fine vennero 
indicati 110 target per l'estrazione di cui la metà non era stata prima presa in 
considerazione e per l'80% validi. Grazie alle nuove risorse oggi la Goldcorp è 
un'azienda in ottima forma. Ma forse uno dei risultati più sorprendenti 
dell'iniziativa fu la capacità di attrarre saperi che non sarebbero stati 
normalmente interpellati: alla competizione parteciparono non solo geologi, ma 
anche matematici, biologi, ingegneri di ogni tipo.
TI caso della Goldcorp è riportato in apertura al volume Wikinomics di Don 
Tapscott e Anthony D. Williams finalmente edito anche in Italia per i tipi di 
Rizzoli-Etas. Perché wiki? Perché ovviamente il modello di questa nuova economia 
sono le tecnologie collaborative come la Wtkipedia.
Di esempi come questi ce ne sono tanti. E il concetto di InnoCentive, un sito 
dove le aziende ripongono domande e ricercatori o appassionati rispondono, 
guadagnando premi e stima. Il processo è semplice: le compagnie contattano 
InnoCentive e pubblicano le domande per istituire competizioni di R&S. Gli 
scienziati si registrano al sito e inviano le soluzioni on-libe. Le 
compagnie valutano le migliori proposte e gli autori di queste vengono 
ricompensati.
Per Kaim Lakhani, docente di tecnologia e innovazione al Mit che ha studiato a 
fondo InnoCentive, «la forza di un network come InnoCentive consiste proprio 
nella varietà di background intellettuale», conclusione a cui Lakhani e i tre 
coautori della sua ricerca sono giunti dopo aver esaminato 166 problematiche 
postate su InnoCentive da 26 aziende diverse. «Abbiamo riscontrato che i casi 
di successo nella soluzione delle questioni aumentavano quando agli esperti 
mancavano competenze formali in quel settore», continua Lakhani. Con questa 
affermazione, lo studioso tocca un nodo nevralgico della teoria del network, 
ovvero quella che il sociologo Mark Granovetter definisce «la forza dei legami 
deboli», per cui le reti più efficienti sono quelle che collegano la più ampia 
gamma di informazioni, conoscenze ed esperienze.
Fin dal 1999, oltre una dozzina di aziende farmaceutiche ha abbandonato i 
propri progetti proprietari di ricerca e sviluppo a favore di collaborazione e 
supporto a entità come il Snp Consortium e l'Alliance for Cellular Signaling. 
Entrambi aggregano progetti di ricerca in ambito genetico e biologico creando 
database accessibili. Hanno inoltre condiviso risorse provenienti da ambiti 
profit e non profit senza che vengano avanzate richieste di brevetti su prodotti 
finali né siano occultate informazioni utili all'introduzione sul mercato di 
questi nuovi prodotti.
In futuro si potrà parlare di mercatocrazia. Che sembra premiare progetti che, 
pur non nascendo in ambiti profit, riconoscono loro un valore di fatto sul 
mercato. Si prenda ad esempio Wikipedia, diventata la primaria risorsa 
enciclopedica su web, paragonata in termini di qualità e attendibilià alla 
Britannica e oggetto di grandi discussioni pubbliche nel momento in cui si 
parla di pubblicità o di tentativi di direzionarne i contenuti. E si pensi al 
pari a GnulIinux, diventato cardine per progetti profit portati avanti da 
aziende come Bmw, Ibm, Motorola, Philips o Sony.