Il Riformista 1/10/07 Antonio Dini Sorpresa, nel mercato è meglio collaborare che competere di Mattia Miani Agli autori di testi di marketing ed economia piacciono le metafore guerresche: competizione, avversari, nemici, vittoria, sconfitta, ecc. Questo vocabolario però dovrà essere sottoposto ad attenta revisione, sembra oramai assodato che le metafore oggi premianti siano quelle incentrare sui principi di collaborazione. Innanzitutto collaborazione tra l'azienda e i suoi clienti e fornitori, attuali e potenziali. Sembra paradossale, ma l'armamentario concettuale guerrafondaio è stato usato anche per intendere la relazione tra l'azienda e i suoi partner più stretti. Prendiamo il caso della Goldcorp, un'azienda mineraria specializzata nell'estrazione di oro, in profonda crisi alla fine degli anni Novanta. In una situazione disperata l'amministratore delegato ebbe il coraggio di fare qualcosa di impensabile: chiamare in aiuto il mondo intero per trovare nuovi giacimenti auriferi all'interno delle proprietà della Goldcorp. Fu lanciata la Goldcorp Challange che mise a disposizione di chiunque volesse partecipare tutti i segreti geologici e industriali delle proprietà aziendali. Per chi partecipava erano previsti premi in denaro come a un concorso. Inaudito. Eppure alla fine vennero indicati 110 target per l'estrazione di cui la metà non era stata prima presa in considerazione e per l'80% validi. Grazie alle nuove risorse oggi la Goldcorp è un'azienda in ottima forma. Ma forse uno dei risultati più sorprendenti dell'iniziativa fu la capacità di attrarre saperi che non sarebbero stati normalmente interpellati: alla competizione parteciparono non solo geologi, ma anche matematici, biologi, ingegneri di ogni tipo. TI caso della Goldcorp è riportato in apertura al volume Wikinomics di Don Tapscott e Anthony D. Williams finalmente edito anche in Italia per i tipi di Rizzoli-Etas. Perché wiki? Perché ovviamente il modello di questa nuova economia sono le tecnologie collaborative come la Wtkipedia. Di esempi come questi ce ne sono tanti. E il concetto di InnoCentive, un sito dove le aziende ripongono domande e ricercatori o appassionati rispondono, guadagnando premi e stima. Il processo è semplice: le compagnie contattano InnoCentive e pubblicano le domande per istituire competizioni di R&S. Gli scienziati si registrano al sito e inviano le soluzioni on-libe. Le compagnie valutano le migliori proposte e gli autori di queste vengono ricompensati. Per Kaim Lakhani, docente di tecnologia e innovazione al Mit che ha studiato a fondo InnoCentive, «la forza di un network come InnoCentive consiste proprio nella varietà di background intellettuale», conclusione a cui Lakhani e i tre coautori della sua ricerca sono giunti dopo aver esaminato 166 problematiche postate su InnoCentive da 26 aziende diverse. «Abbiamo riscontrato che i casi di successo nella soluzione delle questioni aumentavano quando agli esperti mancavano competenze formali in quel settore», continua Lakhani. Con questa affermazione, lo studioso tocca un nodo nevralgico della teoria del network, ovvero quella che il sociologo Mark Granovetter definisce «la forza dei legami deboli», per cui le reti più efficienti sono quelle che collegano la più ampia gamma di informazioni, conoscenze ed esperienze. Fin dal 1999, oltre una dozzina di aziende farmaceutiche ha abbandonato i propri progetti proprietari di ricerca e sviluppo a favore di collaborazione e supporto a entità come il Snp Consortium e l'Alliance for Cellular Signaling. Entrambi aggregano progetti di ricerca in ambito genetico e biologico creando database accessibili. Hanno inoltre condiviso risorse provenienti da ambiti profit e non profit senza che vengano avanzate richieste di brevetti su prodotti finali né siano occultate informazioni utili all'introduzione sul mercato di questi nuovi prodotti. In futuro si potrà parlare di mercatocrazia. Che sembra premiare progetti che, pur non nascendo in ambiti profit, riconoscono loro un valore di fatto sul mercato. Si prenda ad esempio Wikipedia, diventata la primaria risorsa enciclopedica su web, paragonata in termini di qualità e attendibilià alla Britannica e oggetto di grandi discussioni pubbliche nel momento in cui si parla di pubblicità o di tentativi di direzionarne i contenuti. E si pensi al pari a GnulIinux, diventato cardine per progetti profit portati avanti da aziende come Bmw, Ibm, Motorola, Philips o Sony.