Corriere della Sera
Venerdì, 21 Aprile 2000
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Tecnologie e relazioni

Quando la vita è l'anima del commercio

Immaginate di svegliarvi una mattina e scoprire che ogni aspetto
del vostro essere è diventato una faccenda commerciale, che la
vostra vita si è trasformata in una ineguagliabile esperienza di
shopping. L'Età dell'Accesso è definita, sopra ogni altra cosa,
dalla crescente mercificazione di ogni esperienza umana. Nel mondo
degli affari, il nuovo termine operativo è life time value (LTV),
cioè il valore del tempo di vita dell'acquirente. Parliamo della
misura teorica di quanto potrebbe valere un essere umano se ogni
momento della sua vita venisse mercificato dentro la sfera
commerciale. 

Il calcolo dell'LTV viene fatto da un'azienda attraverso una
proiezione fra la stima al valore attuale di tutti gli acquisti
futuri e il costo di mantenimento negli anni d'un solido rapporto
di marketing e di assistenza ai clienti. La valutazione LTV di una
persona è possibile grazie alle nuove tecnologie dell'informazione
e della telecomunicazione proprie dell'economia di rete. Ad
esempio, i dati forniti dai codici a barre, che sono l'«impronta
digitale» di ogni prodotto, consentono alle aziende un flusso
costante di informazioni aggiornate sugli acquisti dei clienti, da
cui ricavare profili dettagliati sul loro stile di vita: abitudini
alimentari, guardaroba, condizioni di salute, hobby e preferenze
di viaggio. 

Nell'era del capitalismo basato sulla proprietà, l'enfasi era
posta sulla vendita di merci e servizi. Nell'economia del
cyberspazio, la mercificazione di beni e servizi diventa
secondaria rispetto alla mercificazione delle relazioni umane. E
molti esperti in scienza dell'informazione stanno addirittura
ipotizzando che le nuove tecnologie vadano considerate
«R-tecnologie», cioè tecnologie della relazione anziché
dell'informazione. 

«Dobbiamo abbandonare l'idea che la tecnologia governi
l'informazione - dice Michael Schrage, del Center for Coordination
Science della Mit Sloan School - e avvicinarci all'idea che la
tecnologia sia uno strumento di relazione». Secondo l'economista
francese Albert Bressand, è giusto definirle «R-tecnologie» perché
«in queste macchine sono le relazioni, non i prodotti materiali, a
essere elaborate». 

Un esempio significativo è quello della pianificazione
finanziaria. Molte società d'investimento hanno scelto di passare
dalla semplice contrattazione di titoli e dalla gestione del
portafoglio clienti alla fornitura full service: una vera
integrazione di sistemi. I clienti si rivolgono a società come
Merrill Lynch per farsi aiutare a creare pacchetti di investimenti
personalizzati che rispondano ai propri bisogni e obiettivi
specifici. Alcuni istituti si stanno trasformando in agenti del
cliente: forniscono servizi completi di pianificazione finanziaria
che comprendono business plan annuali, budget personale,
pensionamento in base al reddito, gestione di immobili, imposte e
contabilità, assistenza legale e altri servizi. L'idea è di
spingere il cliente verso una relazione a tutto tondo con
l'agente. L'istituzione gestisce ogni aspetto delle operazioni
finanziarie del cliente nell'arco della sua vita. E oltre. Al
cliente viene offerta la possibilità di accedere a una competenza
specialistica e a consiglieri fidati che agiscono per suo conto,
spesso in veste di agenti, sostituti o portavoce. 

In un sistema di questo tipo, però, i clienti rischiano di perdere
lentamente il controllo del processo. Chi acquista è immobilizzato
e incastrato in una fitta rete di rapporti in evoluzione e rischia
di diventare totalmente dipendente da relazioni commerciali che
gli sono poco comprensibili e che controlla sempre meno. E intanto
c'è chi già pensa di usare le «R-tecnologie» per creare nuovi tipi
di comunità, composte da persone con idee simili che si incontrano
in virtù dell'interesse comune in una particolare impresa,
attività, iniziativa. La chiave è la programmazione di eventi e
riunioni che invitino gli acquirenti a condividere il comune
interesse nei confronti del marchio dell'azienda. Due volte
all'anno il Priority Club della Holiday Inn riunisce fra i
cinquecento e i mille ospiti più assidui della catena alberghiera
per un weekend di svago e divertimento, intervallato da numerose
tavole rotonde con direttori di alberghi. Per i membri del
Priority Club sono previste visite a centri clinici sportivi,
presenza di celebrità, escursioni. 

Va comunque detto che la mercificazione delle relazioni umane è
un'avventura malsana. Quando qualsiasi sforzo viene trasformato in
servizio commerciale, si corre il rischio di cadere in una specie
di trappola malthusiana. Se la giornata è limitata e fissata in un
arco di ventiquattr'ore, i nuovi tipi di servizi e di rapporti
commerciali sono limitati soltanto dalla capacità
dell'imprenditore di immaginare nuovi modi di mercificare il
tempo. Già ora, nella fase iniziale della transizione all'Età
dell'Accesso, la mercificazione del tempo si sta saturando. E
mentre abbiamo creato ogni sorta di aggeggio e di attività
salva-tempo e salva-fatica per provvedere ai bisogni e ai desideri
reciproci nella sfera commerciale, stiamo cominciando ad avvertire
una mancanza di tempo per noi stessi come mai era accaduto nella
storia dell'uomo. Ciò perché l'enorme proliferazione di servizi
salva-tempo e salva-fatica non fa che aumentare la varietà, il
ritmo e il flusso dell'attività mercificata attorno a noi. 

L'economia basata sulla rete incrementa infatti la velocità delle
connessioni, abbrevia i tempi, migliora l'efficienza e rende la
vita più comoda, trasformando qualsiasi cosa in servizio. Quando
la maggior parte dei rapporti diventa di tipo commerciale e la
vita di ogni singolo individuo è mercificata ventiquattr'ore su
ventiquattro, che cosa resta per le relazioni di natura non
commerciale, basate su parentela, vicinato, interessi culturali
comuni, appartenenza religiosa, identificazione etnica, impegno
sociale e civile? 

La cosa peggiore è che i tentativi su larga scala di creare una
sfera sociale sostitutiva, nascosta fra le pieghe di un pacchetto
commerciale, vengono per lo più portati avanti senza che nessuno
se ne accorga o li critichi, nonostante l'ampiezza e la portata
delle possibili conseguenze per la società. Quando praticamente
ogni aspetto del nostro essere diventa un'attività a pagamento, la
stessa vita umana si trasforma in prodotto e la sfera commerciale
nell'arbitro finale della nostra esistenza privata e collettiva. 

Jeremy Rifkin, Economista e filosofo americano, 55 anni,
presidente della Foundation on Economic Trends di Washington.
Studia l'evoluzione della scienza e della tecnologia in rapporto
allo sviluppo economico, ambientale e culturale. Il suo ultimo
libro: «L'Era dell'accesso. La rivoluzione della new economy» 

(pubblicato da Mondadori) 

di JEREMY RIFKIN