Le Scienze, Marzo 2001 La scienza della persuasione Robert B. Cialdini Il testo integrale di questo articolo si trova sul numero di marzo di «Le Scienze» È ormai più di mezzo secolo che i processi attraverso cui si realizza l’influenza sociale vengono studiati scientificamente. Da allora, psicologi e sociologi hanno indagato i modi in cui un individuo può influenzare gli atteggiamenti e le azioni di un altro. Negli ultimi 30 anni ho concentrato la mia attenzione sui principali fattori che determinano una particolare forma di cambiamento nel comportamento: il consenso a una richiesta. Sono sei i fattori fondamentali del comportamento che entrano in gioco nel produrre una risposta positiva: la reciprocità, la coerenza, la convalida sociale, la simpatia, l’autorità e la scarsità. Dato che questi fattori concorrono a regolare i rapporti di lavoro, l’impegno sociale e le relazioni personali, la conoscenza delle regole della persuasione può essere vista come uno strumento di affermazione personale. Molte delle conoscenze che abbiamo acquisito a questo riguardo vengono da studi sulle pratiche dei professionisti della persuasione - commercianti, pubblicitari, politici - il cui benessere dipende dall’abilità nel farsi dire sì. Anche qui agisce una sorta di selezione naturale: chi usa tecniche fallimentari esce presto dal giro. All’opposto, chi usa procedure efficaci prospera, e trasmette le strategie di successo. Quindi, col tempo i princìpi di persuasione più efficaci compariranno nei repertori delle professioni fondate sulla persuasione. Quei princìpi includono le sei fondamentali tendenze umane qui prese in esame: reciprocità, coerenza, convalida sociale, simpatia, autorità e scarsità. Dal punto di vista evolutivo, ciascuno di questi comportamenti sembrerebbe frutto di una selezione in animali obbligati a trovare il modo migliore per sopravvivere in gruppi sociali. Nella maggioranza dei casi, questi princìpi ci guidano correttamente. Di solito è sensato restituire i favori, comportarsi in modo coerente, seguire la guida dei nostri simili, privilegiare le richieste di quelli che ci piacciono, conformarsi alle autorità legittime e dare valore alle risorse scarse. Dunque, chi usa onestamente questi princìpi per influenzarci ci fa un favore. Se un’agenzia pubblicitaria impostasse una campagna dando il giusto peso a un’autorevole testimonianza scientifica a sostegno di un prodotto contro il mal di testa, ciò andrebbe a vantaggio di tutti, agenzia, produttore e consumatori. Ma questo non avviene se l’agenzia «contrabbanda» il principio di autorità con attori che indossano camici di laboratorio. Siamo condannati a essere manipolati da questi princìpi? No. La comprensione delle regole di persuasione può aiutarci a riconoscere le strategie adottate, con l’obiettivo di costringere i professionisti della persuasione a render conto dell’uso che ne fanno, comprandone i prodotti e servizi, sostenendone le proposte o contribuendo alle loro cause solo se la loro azione è stata corretta. Se teniamo presente questa distinzione, raramente ci capiterà di essere indotti all’assenso con l’inganno. Potremo invece dire di sì in modo informato. Inoltre, se applichiamo la stessa distinzione nei nostri tentativi di influenzare gli altri, possiamo legittimamente mettere in pratica i sei princìpi. Un loro uso corretto consente di servire gli interessi di tutte le parti e di dare un contributo al miglioramento della società. © 1999 - 2001 Le Scienze S.p.A.