Rosario Messina: innovare vuol dire usare il cervello e guardarsi intorno

Venire qui per me è sempre un piacere, anche perché a stare con voi c'è sempre da imparare. Io ho incominciato a lavorare a 15 anni e mi sono diplomato a 24 mentre lavoravo, quindi non essendo riuscito nella vita a stare seduto nei banchi universitari, questo un po' mi manca.
Spero questa mattina di esservi utile, chiarendo un po' di dubbi e rispondendo alle vostre domande, visto che in 48 anni un po' di chilometri in giro per il mondo li ho fatti e di cose ne ho viste abbastanza.

Oggi parliamo di innovazione: di grandi invenzioni ce ne sono solo due o tre in un secolo. Innovare o inventare vuol dire anche cambiare le cose che abbiamo ritenuto vecchie.

Oggi ho il grande piacere di sedere accanto a Piero Bassetti: la Flou è nata in Bassetti. Quando Piero Bassetti disse che era meglio diversificare i canali distributivi, andando anche nel canale dei mobilieri, io stavo entrando in Bassetti dopo anni di esperienza maturati in B&B Divani, Rex Zanussi e Rinascente.
All'epoca la Bassetti aveva lanciato l'innovazione del piumone, ma i rivenditori mobilieri erano un po' allergici a questo discorso del tessile. L'intuizione innovativa è nata in quel momento da quest'idea: dato che ai mobilieri non interessa il piumone, perché non diamo loro il letto con il piumone?

Le più grandi innovazioni, secondo me, nascono guardando come ci comportiamo noi stessi.
Certo chi si è inventato i jeans non si è preoccupato di inventare le scarpe, ma qualcuno ha osservato bene a che cosa serviva il jeans e si è accorto che le scarpe di vitello nero o marrone, classiche, con quei pantaloni non andavano bene, per cui ci volevano delle scarpe sportive per la funzione che aveva il jeans.

Ogni tanto porto con me oggetti che hanno una storia: oggi ho portato un nastro della Chanel. Quindici anni fa, la figlia di un manager che lavorava alla Superga Scarpe casualmente, vedendo il nastro che usavano alla Chanel per confezionare i pacchi, ne chiese alla commessa qualche metro. Due settimane dopo al negozio Chanel hanno dovuto togliere il nastro dalle confezioni perché la ragazzina, che andava in uno dei più importanti licei di Milano, lo aveva usato al posto delle stringhe bianche e tutti i ragazzini erano andati al negozio a chiedere il raso dei pacchetti per farsi le stringhe delle scarpe.
Da lì venne fuori che anche le stringhe delle scarpe potevano essere a pois, a righe, con dei marchi. E' da notare che quello era il momento in cui la Superga attraversava la peggiore crisi del suo business. Lo stesso è successo quando è nata la Swatch in Svizzera: le aziende di orologi stavano chiudendo, erano in stato fallimentare. Grazie alla Swatch oggi il collezionismo di orologi è una febbre che fa arrivare la gente a spendere anche 1 milione di euro per un Patek Philippe a fasi lunari.

Innovare vuol dire semplicemente usare il cervello e guardarsi intorno, osservando come ci comportiamo noi stessi, notando le esigenze che hanno le persone, anche perché l'innovazione, la ricerca, l'inventiva servono fondamentalmente a migliorare la qualità della vita.

Se una cosa non ha qualche funzionalità aggiunta rispetto a quella che uso già, non ho motivo di comprarne un'altra. Inoltre bisogna presentare la cosa giusta al momento giusto.
Il piumone è nato in un momento straordinario, all'inizio degli anni '70 con la liberalizzazione della donna e della casalinga. La donna usciva, andava a lavorare e aveva poco tempo per restare a casa e per fare un letto con lenzuolo di sotto, lenzuolo di sopra, coperta e copriletto. Per rifare un letto completo si perdono, specie per un matrimoniale, almeno cinque minuti e con molta fatica essendo da soli. Se si prende invece il lenzuolo con gli angoli e lo si mette sul materasso e poi si ha un sacco in cui sta dentro il piumone, quando bisogna rifare il letto tutto è fatto in un gesto.
Attraverso un'invenzione tecnologica, e nel caso del nostro Made in Italy, anche estetica e funzionale, si è rivoluzionato l'agire della donna che aveva l'esigenza di perdere poco tempo nel fare il letto. Inoltre, la grande invenzione del piumone italiano Bassetti è stata quella di fare il sacco più lungo del letto, così che si potesse rimboccare sotto il materasso impedendo al piumone di cadere durante la notte, scoprendo la persona. E questo vuol dire dormire meglio.

Bisogna conciliare funzionale e emozionale: per questo mi sembrava indispensabile il design per inventare il letto per il piumone, quindi chiamai Vico Magistretti. Come succede, le cose geniali nascono in mezz'ora: lui mi chiese che ci fossero solo un letto, un materasso e un pezzo di legno che facesse da testata, un paio di piumoni e lenzuola. Arrivati nella fabbrica di Meda, lui fece una manovra molto semplice: mise un piumone sul letto e un altro a cavallo della testata, così che la testata fosse la continuazione del piumone. Pensando che il guanciale rimanesse alla polvere, si è poi trovato il modo di metterlo sotto, nascosto.
L'idea della sfoderabilità è nata in base al fatto che una trentina di anni fa i mobili venivano consegnati tra i tre e i sei mesi, perché eravamo nel boom in cui la domanda superava l'offerta. Il problema era evitare la strozzatura dei tempi di consegna. Abbiamo pensato alla catena produttiva come quella delle macchine, in cui si mette la carrozzeria del colore richiesto dal cliente solo all'ultimo passaggio.
Poter cambiare la fodera del letto, inoltre, dava una funzionalità in più, così che la parte emozionale interessava anche quella razionale. I letti della Flou, oltre all'altissima qualità dei materiali e alla ricerca sui materassi, danno la possibilità di scegliere stoffe e colori, così da seguire la vita di una persona, i diversi gusti, gli umori, le esigenze legate all'età. Non è quindi un acquisto fine a se stesso, ma è un acquisto-investimento.
Prima che nascesse la Flou, quando si voleva cambiare il letto si era obbligati a buttarlo e comprarne un altro perché i letti imbottiti avevano il tessuto bloccato. C'è quindi un'utilità anche di carattere economico e di carattere sociale.
Poi ci è venuta l'idea di fare il letto che fosse smontabile: quando l'abbiamo fatto, vent'anni fa, l'hanno tacciato come un letto economico, perché allora se non si vedeva la quantità il prodotto non era di valore.
In realtà con gli stessi costi di trasporto potevamo mandarne in Giapppone cinque invece di uno, mandare un operaio da solo a portare un letto per le scale al sesto piano con meno fatica, in fabbrica i metri quadrati per far stare mille letti erano l'80% in meno di quelli che servivano prima, far girare meno camion, con minor dispendio di benzina, meno traffico, meno inquinamento.
Inventare vuol dire anche fare economie gestionali.

Oggi è un momento in cui l'offerta supera la domanda, quindi bisogna fermarsi a pensare. Abbiamo la fortuna di essere in Italia, il Paese più creativo al mondo, una creatività che non è riproducibile perché ce l'abbiamo nel DNA. Quando è stato creato il mondo ad alcuni è stato dato l'uranio, ad altri il petrolio, all'Italia la creatività!
In Italia abbiamo troppo, ma spesso non ce lo sappiamo vendere. Abbiamo opere d'arte che non sappiamo valorizzare solo perché ce l'abbiamo sottomano e diamo per scontato il Colosseo e la Torre di Pisa, mentre un giapponese davanti alla torre di Pisa si mette a piangere! Dato che siamo nati nel benessere, diamo per scontata la nostra creatività. L'italiano qualunque cosa fa, crea. Ma non ce ne rendiamo conto. Non bisogna mettere limiti all'inventiva, i limiti li mette poi il mercato. Anche una cosa fuori dal comune, ma azzeccata, può diventare un'opera d'arte.

Quello che noi abbiamo in Italia è la ricchezza data dalle nostre aziende con il nostro marchio e la potenzialità di poter sviluppare il marchio. E questo è un patrimonio impressionante che non è dato solo dallo stato patrimoniale, dagli utili, ma dall'importanza del marchio.

Oggi mancano i manager preparati, anche perché siamo stati troppo ben abituati. Per vent'anni, anche nella mia azienda, con l'incremento del 30-40% l'anno, che strategie bisognava fare? L'unica strategia era raccogliere gli ordini, produrre e consegnare. Ecco perché magari oggi sono più bravi di noi i cinesi o gli indiani: la necessità aguzza l'ingegno. Dietro l'angolo c'è un'opportunità sconvolgente di lavorare, ma bisogna avere anche un po' di voglia! Gli ultimi venti, trent'anni ci hanno abituato al benessere, ma oggi la manna non cade più dal cielo!

Nella mia azienda cerco di creare un ambiente piacevole che sia di per sé fonte di creatività, facendo vivere i dipendenti in un bell'ambiente di lavoro. Avere un atteggiamento positivo favorisce la creatività nel costruire e nel presentare i prodotti.

Si è sempre fatta la differenza tra il design industriale e quello filosofico: io, essendo un commerciante, mangio solo design industriale e quindi se di un pezzo non ne faccio almeno mille copie vado in fallimento. Altre aziende invece se ne fanno più di cento esemplari si sentono svilite. E questo perché il design è stato sempre visto come qualche cosa di esclusivo, per l'élite. La soluzione che ha datola Swatch , per esempio, non è legata solo all'orologio, ma anche al design venduto a 30 euro, così il design diventa alla portata di chiunque, è trasversale.
Il design non deve migliorare solo la vita di chi ha i soldi, ma deve migliorare la vita di tutti. Il design deve essere visto sì per le sue qualità estetiche, ma anche per il suo rapporto con la funzionalità. Il design nasce da un architetto e dall'industria, non nasce al di fuori di questo connubio e unisce la conoscenza del prodotto, del mercato e delle tecnologie.

La genialità di un'innovazione è data anche dal saperla comunicare. Oggi noi abbiamo un grosso dramma a livello della distribuzione: i commessi parlano poco, non dicono niente ai clienti, si presentano senza un dépliant in mano, quando il cliente va via non lasciano neanche un biglietto da visita. Sono stati abituati male dal fatto che fino a sette-otto anni fa il cliente arrivava in negozio quasi pregando di avere un letto, perché la domanda superava l'offerta. Oggi il problema si è ribaltato. L'Italia e l'Europa non potevano comprare mobili per cent'anni, è dal 1940 che si vendono mobili. Oggi si vende all'estero, in Giappone, America, Cina, Russia, Sud Africa, Brasile, Venezuela. Questi per noi sono i Paesi emergenti.
Certo, era più comodo quando andavamo alla fiera di Parigi e a quella di Colonia e l'unico pensiero era andare al ristorante e al night e tornavamo con qualche miliardo di ordine. Oggi torni da Colonia con qualche centinaio di mila euro da pagare per lo stand alla fiera, ma gli ordini non arrivano.

In realtà, l'innovazione non è neanche inventare sempre qualcosa di nuovo: il nostro letto Nathalie nel 1978 era unico, oggi nel listino presentiamo venti modelli, varianti diversi di Nathalie.
Oggi la gente si è acculturata, anche grazie alle nostre proposte, e vuole il modello che risponde alle proprie esigenze. Oggi, per esempio, il letto non serve solo per dormire. Si passano molte ore a letto a guardare la televisione, quindi il letto assume anche la funzione di divano. Per questo abbiamo creato lo schienale-testiera regolabile e questo assolve ad un'esigenza che ha il cliente finale. Un'altra invenzione dettata dalle esigenze della vita quotidiana: la casa diventa sempre più piccola. Per esigenze di spazio abbiamo creato il letto con il cassone dove riporre la biancheria e le coperte. Vent'anni fa quest'esigenza non c'era, le case avevano una grandezza media di 120 metri quadrati, cinque anni fa era già scesa a novanta e tenderà a scendere ancora, per cui è necessario sfruttare ogni centimetro quadrato.
L'azienda di successo non ha bisogno di inventare una cosa nuova all'anno; nel nostro caso le grandi novità, anno per anno, sono quelle tessili, la biancheria. Noi abbiamo pensato anche alle esigenze dei giovani proponendo il duetto, con i due letti sovrapposti.

L'innovazione deve anche arrivare al momento giusto nel posto giusto: la Flou è nata in Bassetti, quindi c'era già cosa mettere sopra i nostri letti imbottiti, era la biancheria Bassetti. E' importante anche l'incontro tra varie esperienze, varie persone come è successo nel nostro caso. Inoltre non bisogna solo guardare il proprio settore, ma capire le esigenze di un mercato più vasto, vendendo non solo il prodotto, ma anche il servizio.