L'IMPRESA 02/08
Riccardo Viale
La cultura dell'innovazione
Il concetto di innovazione è stato oggetto di varie trasformazioni. Per molti anni, 
nel passato, con esso si è inteso generalmente ogni cambiamento di prodotto o di 
processo che generava un vantaggio competitivo sul mercato. Come è noto Schumpeter 
allarga il concetto anche agli aspetti organizzativi e di commercializzazione del 
prodotto. Su questa falsariga si sono attestati i vari tentativi di definizione 
come il Manuale di Frascati e il Manuale di Oslo dell'Oecd. Alla sua terza 
edizione nel Manuale di Oslo (2005) viene introdotto anche l'aspetto culturale e 
psicologico dell'innovazione. Emblematica è l'introduzione del concetto di 
"innovatività del consumatore" che afferma l'importanza delle propensioni 
individuali e psicologiche a capire e ad accettare un prodotto innovativo. Vi 
sono ambienti dove il tradizionalismo, il conservatorismo e una certa ostilità 
culturale nei confronti della scienza e della tecnica rendono il consumatore 
diffidente e chiuso verso nuovi prodotti. Al contrario, nei contesti sociali 
improntati al cambiamento, alla novità e permeabili verso la cultura tecnologica 
è più facile che un'innovazione di prodotto trovi una domanda sensibile e 
recettiva. Parallelamente al consumatore innovatore anche la propensione innovativa 
dell'imprenditore risente del clima culturale e psicologico di una società. Ambienti 
dove sono considerati valori positivi la propensione al rischio, la capacità 
creativa, la dinamicità professionale, l'impegno lavorativo e il tentare e ritentare 
avventure imprenditoriali, anche se spesso fallimentari, sono fertili per la 
generazione di nuove imprese innovative e di innovazioni.
Qyesto cambiamento concettuale è necessario per comprendere l'innovazione in 
un'economia dove la componente immateriale è diventata predominante su quella 
materiale. Si pensi alle caratteristiche innovative di un paese come l'Italia. 
Miglioramenti estetici, valorizzazione dei marchi, marketing di uno stile di vita 
e di una fIlosofia della qualità sono veri e propri punti di forza del prodotto 
italiano. E come riusciremmo a spiegare il loro ruolo innovativo senza fare 
riferimento ai valori culturali e alla psicologia cognitiva ed emozionale del 
consumatore?
La conferma dell'importanza dei valori culturali e psicologici per stimolare i 
processi innovativi può servire a spiegare perché determinate aree geografiche 
hanno più successo nello sviluppo industriale e tecnologico. Ad esempio si prenda 
in considerazione il successo di Silicon Valley in California. Individui 
appartenenti a centri di eccellenza universitari, centri di ricerca, grandi e 
piccole aziende e istituzioni pubbliche erano interconnessi da relazioni di vario 
tipo, formale e informale, avente come obiettivo comune la ricerca e 
l'innovazione. Inoltre vi erano condizioni istituzionali peculiari: diffusione in 
larga scala del venture capital, mercato del lavoro altamente flessibile e 
aperto alla immigrazione di talenti, politiche di finanziamento statale e 
federale molto generose nei confronti della ricerca universitaria. Insieme a tutti 
questi fattori primeggiano però anche quelli di tipo psicologico e simbolico 
caratterizzanti la "cultura locale" di Silicon Valley: forte spinta 
all'imprenditorialità individuale; diffuso orientamento positivo nei confronti 
dell'assunzione di rischio; tolleranza se non valutazione positiva dei casi di 
insuccesso considerati come parte della storia professionale degli innovatori,
considerazione positiva nei confronti di stili di vita improntati allo stress, 
alla competizione e alla polarizzazione sul lavoro.
La dimensione culturale dell'innovazione che spiega il successo di Silicon Valley 
spiega anche vari insuccessi, come quello del mancato sviluppo del computer da 
parte della Xerox. Mentre i suoi laboratori di Palo Alto, in California del nord, 
avevano prodotto delle invenzioni epocali come il mouse, i sistemi di interfaccia 
grafica, gli editor di testo, l'Ethernet, l'azienda madre localizzata nello Stato 
di New York fu incapace di capire e sfruttare il vantaggio competitivo potenziale 
rappresentato da queste conoscenze tecnologiche. Non solo la distanza geografica, 
ma soprattutto quella culturale, cognitiva e istituzionale rendevano la realtà di 
ricerca californiana e quella industriale e burocratica di New York due mondi che 
non comunicavano. Come è noto imprese californiane, vicine ai laboratori Xerox, 
che "parlavano la loro stessa lingua" ed erano imbevute degli stessi valori, furono 
in grado di capire e sfruttare in tempi rapidi le invenzioni. Apple e Microsoft 
sono gli esempi virtuosi di questo "furto"!